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Jun 16, 2023

Heim

Früher strömte der Schweiß bei Philly Dance Fitness, wo Deborah Hirsch einen anbot

Früher strömte der Schweiß in Strömen im Philly Dance Fitness, wo Deborah Hirsch eine ganze Reihe von Kursen zu Hip-Hop-, Zumba- und Bollywood-Beats anbot. Doch die Corona-Krise hat ihre Ateliers größtenteils geräumt und sie gezwungen, dorthin zu gehen, wo ihre Kunden sind: nach Hause.

Mittlerweile überträgt sie mehr als 35 Kurse pro Woche live, ein Dreh- und Angelpunkt, der ihr Unternehmen in einer Zeit schwindelerregenden Wachstums in Sachen Fitness am Laufen gehalten hat. Die Verkäufe von Fitnessgeräten, Gadgets und Bekleidung sind während der Pandemie in die Höhe geschossen, da die heimischen Verbraucher sich mit dem Bau von Heim-Fitnessstudios begnügten, sich Turnschuhe anschafften und Fitness-Apps millionenfach herunterluden.

„Sobald die Sperrungen in Kraft traten, boomte das Heimfitnessgeschäft wie ein Lauffeuer“, sagte Matt Powell, Vizepräsident und leitender Branchenberater der NPD Group, einem Marktforschungsunternehmen.

Die Amerikaner gaben in allen Preisklassen viel aus, von Cardiogeräten im Wert von 3.000 US-Dollar bis hin zu Yogamatten im Wert von 20 US-Dollar. Sie gingen auch ernsthaft auf die Lauf- und Wanderwege – der Yellowstone-Nationalpark verzeichnete den geschäftigsten September und Oktober seit Beginn der Aufzeichnungen – und nutzten andere Outdoor-Aktivitäten, um der Monotonie des Alltags zu Hause zu entfliehen.

Laut NPD-Einzelhandelsdaten hat sich der Umsatz mit Gesundheits- und Fitnessgeräten von März bis Oktober mehr als verdoppelt, auf 2,3 Milliarden US-Dollar. Der Verkauf von Laufbändern stieg um 135 Prozent, während sich der Verkauf von stationären Fahrrädern fast verdreifachte, was zu einer Erschöpfung der Lagerbestände führte.

Der Trend hat sich durch saisonale Veränderungen ausgeweitet: Der im Frühjahr und Sommer verzeichnete Anstieg der Fahrrad- und Kajakkäufe zeigt sich nun bei Kaltwetterausrüstung wie Langlaufskiern, Schneeschuhen und Oberbekleidung.

Die Nachfrage nach Ausrüstung, die in der Nähe von zu Hause oder im Freien verwendet werden kann, ist „extrem hoch“, sagte Ben Johns, General Manager für Actionsport bei REI. Er stellte fest, dass sich die Verkäufe von Feuerstellen im Herbst im Jahresvergleich versechsfachten.

„Die Menschen haben Outdoor-Aktivitäten eindeutig als eine Möglichkeit gesehen, der Realität zu entfliehen, mit der wir alle zu kämpfen haben.“

Aber 2020 war auch ein hartes Jahr für Fitnessstudios. Hirsch, der Gründer und Präsident von Philly Dance Fitness, sagte, dass das Geschäft zu Beginn des Jahres florierte. Sie wollte expandieren und wollte von untervermieteten Standorten in ein geräumiges eigenes Studio umziehen. Einige ihrer Kunden befanden sich gerade in den letzten Proben für „Take It Off Broadway“, einer von Musicals inspirierten Jazz- und Burlesque-Tanzshow.

Doch das änderte sich im März, als die Pandemie ausbrach. Wie andere Kleinunternehmer, sagte Hirsch, habe der plötzliche Schlag der staatlich verordneten Schließungen die Einnahmen dramatisch gesenkt. Seitdem wurde jeder Schritt in Richtung Erholung durch Kapazitätsengpässe und allgemeine Ängste erschwert, die potenzielle Drop-Ins fernhielten. „Der Grund, warum wir jetzt noch hier sind, ist, dass ich nicht die volle Miete bezahlt habe“, sagte sie. „Wenn wir die volle Miete zahlen müssten, wären wir am Ende.“

Jetzt, da die stadtweite Schließung eines Fitnessstudios gerade aufgehoben wurde, hofft Hirsch nur noch, die Pandemie zu überstehen.

„Vor Corona bestand meine Aufgabe darin, herauszufinden, welche Kurse die Leute mögen, die besten Dozenten zu finden und ein wirklich tolles Studioerlebnis zu schaffen“, sagte sie. „Jetzt besteht meine Aufgabe darin, sicherzustellen, dass sie bei Live-Streams gut sind, technische Probleme zu beheben und alles zu koordinieren, damit wir es dem Publikum vermarkten können. Das ist eine weitere Arbeitsebene, die wirklich herausfordernd war.“

So wie das Virus eine bestimmte Gruppe von Branchen niedergeschlagen und andere belohnt hat – aufgrund der einzigartigen Konturen öffentlicher Sicherheitsmaßnahmen und der Dynamik der „Stay-at-Home“-Wirtschaft –, wurden Segmente innerhalb von Branchen auf ähnliche Weise niedergeschlagen oder bevorzugt.

Vielleicht veranschaulicht kein Fitnessunternehmen das explosive Umsatzwachstum, das die Pandemie hervorgerufen hat, so gut wie Peloton. Die Nachfrage nach seinen mit dem Internet verbundenen Fahrrädern stieg im Frühjahr und Sommer sprunghaft an, da Fitnessstudios geschlossen oder eingeschränkt wurden und Haushalte in Fitnessstudios im Keller investierten. Das Unternehmen meldete einen Umsatz von 758 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 232 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Die „Stay-at-Home“-Wirtschaft ließ die Peloton-Aktie im Jahr 2020 um mehr als 400 Prozent steigen und trug dazu bei, das Unternehmen in die Gewinnzone zu katapultieren. Das Unternehmen ist auf Wachstum ausgerichtet und hat eine Partnerschaft mit Beyoncé angekündigt. die Veröffentlichung eines Premium-Fahrrads und eines günstigeren Laufbands; und die Übernahme des Fitnessgeräteherstellers Precor für 420 Millionen US-Dollar, um die Produktionskapazität zu erhöhen und in den kommerziellen Markt zu expandieren.

„Wir wollen auf jeden Fall, dass die Welt wieder zur Normalität zurückkehrt, genau wie alle anderen auch“, sagte Brad Olson, Chief Membership Officer. „Wir glauben, dass die Pandemie die Verbraucher dazu gezwungen hat, ihre Fitnessroutinen zu überdenken, und viele haben festgestellt, dass das beste und vernetzteste Training tatsächlich zu Hause erlebt werden kann.“

Auch andere vernetzte Fitnessunternehmen verzeichneten erhebliche Wachstumsschübe. Nach der Übernahme von Mirror, dem Hersteller des Fitnessgeräts aus reflektierendem Glas, durch Lululemon Athletica erwartete das Unternehmen zum Ende des Jahres 2020 einen Umsatz von 150 Millionen US-Dollar, gegenüber zuvor prognostizierten 100 Millionen US-Dollar, so Prognosen des Unternehmens. Und Tonal, das wandmontierte Krafttrainings-Heimstudio, meldete im Jahr 2020 einen atemberaubenden Umsatzanstieg von 700 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Die Amerikaner kauften nicht nur hochwertige, bildschirmzentrierte Geräte. Als Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit im Frühjahr erstmals zur Schließung von Fitnessstudios führten, zeigten Einzelhandelsdaten massive Umsatzsteigerungen bei einer Reihe von Freizeit- und Fitnessartikeln, von Hanteln und Rollschuhen bis hin zu Surfbrettern und Golfschlägern.

Laut Dick's Sporting Goods sind die Umsätze im gleichen Geschäft im letzten Quartal zweistellig gestiegen, die beste Leistung des Einzelhändlers seit seinem Börsengang vor fast zwei Jahrzehnten.

Während sich der Trend zum Training zu Hause seit Jahren beschleunigt – was durch das Coronavirus noch weiter vorangetrieben wird – hat laut Analysten auch die Konsolidierung von Fitnessstudios zugenommen. Mittelklassespieler wurden von erstklassigen Vereinen wie Equinox und Life Time Fitness sowie günstigeren Fitnessstudios wie Planet Fitness unter Druck gesetzt.

Seit Ausbruch der Pandemie sind die Mitgliederzahlen verschwunden, was einige der finanziell am stärksten gefährdeten Unternehmen in die Insolvenz getrieben hat. Gold's Gym, 24 Hour Fitness und Town Sports International, der Eigentümer der Ketten New York Sports Clubs und Lucille Roberts, haben alle im Jahr 2020 Insolvenz angemeldet.

Camilla Yanushevsky, Aktienanalystin bei CFRA Research, vergleicht die finanziellen Schwierigkeiten von Fitnessstudios im mittleren Preissegment mit angeschlagenen Einzelhändlern, die sich zu langsam an die Welt der digitalen Apps anpassen konnten und unter einer hohen Schuldenlast leiden.

Analysten weisen darauf hin, dass Equinox auf der Luxusseite und Planet Fitness auf der Preisseite beide in den ersten Wochen des Ausbruchs schnell Trainings-Apps auf den Markt brachten und so ihre Mitglieder beschäftigt hielten, selbst wenn sie kein Eisen pumpen oder Yoga praktizieren konnten an ihren physischen Standorten.

„Unser App-Konsum ist durch die Decke gegangen“, sagte Chris Rondeau, Geschäftsführer von Planet Fitness, und stellte fest, dass das Online-Engagement zurückging, als die Fitnessstudios wieder öffneten und die Mitglieder zu persönlichen Trainingseinheiten zurückkehrten.

„Es ist eine gute Ergänzung“, sagte er. „Jeder hat eine Küche, aber jeder geht essen, weil es ein bisschen mehr Spaß macht.“

Boutique-Studios stehen vor ihren eigenen Hindernissen. Da sie von der Kreditvergabe in hohen Beträgen weitgehend ausgeschlossen sind und durch Kapazitätsbeschränkungen oder gänzliche Schließungen eingeschränkt sind, sehen sich Kleinunternehmer mit Übergriffen seitens der Heimfitnessunternehmen konfrontiert, die auf ihre Kunden abzielen, sowie mit den ausgefeilten Livestreams und virtuellen Apps, deren Produktion erhebliche Investitionen erfordert.

„Als es zu dieser Schließung kam, wurden wir auf das Spielfeld mit großen nationalen Unternehmen gebracht, die schon seit Jahren Live-Streams anbieten“, sagte Hirsch von Philly Dance Fitness.

„Diese Leute haben viel Geld und Ausrüstung und filmen seit langem hochwertige On-Demand-Fitnesskurse. Und sie verlangen viel weniger, als ich mir leisten kann. Ich habe weder ein Marketingbudget noch einen Marketingplan.“ Das würde es mir ermöglichen, so zu skalieren, wie ich es gerne hätte.

Die explosionsartige Zunahme von Heim-Fitnessstudios und der Wunsch nach professionellen On-Demand-Workouts haben zu einem gigantischen Anstieg der Downloads von Gesundheits- und Fitness-Apps geführt. Amerikaner streamen zunehmend Trainingskurse von ihren Telefonen und Smart-TVs und verfolgen eine Reihe personalisierter Gesundheitskennzahlen, die durch Ökosysteme aus Gadgets und Dashboards zum Leben erweckt werden.

Wirtschaftsführer und Branchenbeobachter betonen außerdem, dass die Bedrohung durch das Coronavirus selbst und nicht nur die großen Betriebsunterbrechungen das Bewusstsein für die allgemeine Gesundheit und das Wohlbefinden geschärft hat. Nach Angaben der nationalen Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten besteht bei Erwachsenen jeden Alters mit bestimmten Erkrankungen ein erhöhtes Risiko für schwere Erkrankungen durch das Coronavirus, einschließlich Beschwerden, die durch körperliche Aktivität und Ernährung beeinflusst werden können, wie Herzerkrankungen, Typ-2-Diabetes usw Fettleibigkeit.

Laut Daten von Sensor Tower wurden von Januar bis November 2020 weltweit etwa 2,5 Milliarden Gesundheits- und Fitness-Apps heruntergeladen – ein Anstieg von 47 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019. Eine Zusammenstellung der am häufigsten heruntergeladenen Fitness-Apps bei Google Play und Apple Der App Store verzeichnet einen erstaunlichen Anstieg des Interesses, der mit der Krise der öffentlichen Gesundheit zusammenfällt.

Nutzer haben „Home Workout – No Equipment“, die Top-Fitness-App des Jahres, 43,5 Millionen Mal heruntergeladen und damit mehr als das Doppelte der Installationen im Vergleich zum Vorjahr, wie Daten von Sensor Tower zeigen. Strava, die GPS-App zum Laufen und Radfahren, wurde mehr als 20 Millionen Mal heruntergeladen, ein Anstieg von 120 Prozent gegenüber 2019.

Während Heimfitnessunternehmen den Großteil ihres Umsatzes durch den Verkauf von Hardware erzielen können, können monatliche App-Abonnements und reine digitale Mitgliedschaften einen erheblichen Teil ihres Geschäfts ausmachen. Peloton beispielsweise verzeichnete ein Wachstum von 382 Prozent bei digitalen Abonnements – für die keine Maschinen erforderlich sind. Ähnlich wie bei Spielekonsolen, Mobilgeräten und Wearables können Unternehmen durch das Anbieten von Netzwerken aus Diensten und Software konsistente Gebühren von ihren Kunden erzielen, selbst wenn die Leute die zentrale Hardware nur alle paar Jahre kaufen.

Im Dezember veröffentlichte Apple seinen eigenen Trainingsabonnementdienst, Fitness+, der auf der Apple Watch basiert. Die neueste Premium-App des 2-Billionen-Dollar-Technologieriesen unterstreicht die Strategie des Unternehmens, Benutzer stärker in sein Ökosystem an Diensten einzubeziehen, zu dem Musik, TV und Cloud-Speicher gehören. Und es unterstreicht die sich entwickelnden Geschäftsmöglichkeiten im Gesundheits- und Fitnessbereich, die Technologien während und auch nach der Coronavirus-Krise nutzen können.

Andere große Einzelhändler setzen auf Technologie, um Erkenntnisse aus Verbraucherdaten zu gewinnen, die Kundenbindung zu stärken und die Benutzer in ihrem Warenuniversum zu halten. Nike zählt zwei Fitness-Apps zu den 20 am häufigsten heruntergeladenen Apps im Jahr 2020. Benutzer haben Nike Run Club mehr als 15 Millionen Mal heruntergeladen, was einem Anstieg von 45 Prozent gegenüber 2019 entspricht, wie die Daten des Sensor Tower zeigten; Der Nike Training Club verzeichnete fast 14 Millionen Installationen, 123 Prozent mehr als im Vorjahr.

Im vergangenen Jahr strömten Investoren in Scharen zum Sportbekleidungsunternehmen. Die Aktien haben sich seit den Tiefstständen im März mehr als verdoppelt. Und in seinem jüngsten Ergebnisbericht gab Nike bekannt, dass die digitalen Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr um 84 Prozent gestiegen sind, darunter ein dreistelliges Wachstum in Nordamerika.

Experten sagen, dass das kommende Jahr testen wird, welches Verbraucherverhalten vorübergehend ist und welches von Dauer ist.

„Je länger dies andauert, desto schwieriger wird es, zurückzukehren“, sagte Landon Luxembourg, leitender Analyst beim Investmentforschungsunternehmen Third Bridge Group. Luxemburg beschrieb eine zentrale Spannung innerhalb der Fitnessbranche, in der Kunden, die in ihre eigene Ausrüstung investiert und sich daran gewöhnt haben, zu Hause zu trainieren, möglicherweise zögern, wieder in ihr Fitnessstudio zu gehen und ihre Mitgliedschaft wieder aufzunehmen, selbst nachdem Coronavirus-Impfstoffe weit verbreitet sind. Aber auch der Reiz, zu alten Gewohnheiten zurückzukehren, zur Normalität zurückzukehren und sich wieder mit den sozialen Aspekten des Trainings zu verbinden, habe seinen großen Reiz, sagte Luxembourg.

„Es gibt eine Gruppe von Leuten, die das Haus verlassen und Leute sehen wollen“, sagte Yanushevsky von CFRA. „Das wird dafür sorgen, dass es Fitnessstudios gibt. Die Leute wollen nicht von zu Hause aus arbeiten und dann in den Raum nebenan gehen, Gewichte heben und auf einem Peloton sein“, sagte sie.

Wie bei der virtuellen Schule und der Arbeit gibt es auch bei Live-Streams Müdigkeit. „Menschen sind soziale Tiere“, sagte Hirsch. „Die Fähigkeit, Menschen persönlich zu sehen, dafür leben wir – um den Menschen Motivation zu geben, hart zu arbeiten und zu schwitzen.“

Sie fügte hinzu: „Ich mache mir keine Sorgen, dass Gruppenfitness aussterben könnte. Wir werden wiederkommen, wenn die Corona-Krise vorbei ist. Es war einfach viel länger, als die Leute gehofft hatten.“

Abgesehen von den wenigen Glücklichen, die über das Vermögen und den Platz verfügen, um ein Heim-Fitnessstudio der Schwarzenegger-Klasse aufzubauen, verlassen sich die meisten Menschen wegen der robusten Ausrüstung und der sozialen Interaktion, die sie alleine nicht erreichen können, auf Fitnessstudios im Einzelhandel, sagte Joanna Zeng O'Brien, ein Moody's-Analyst, der die Fitnessbranche abdeckt.

„Es gibt den Komfort, von zu Hause aus zu trainieren, aber die Leute wollen auch an physische Orte gehen. Das vermissen die Leute“, sagte sie. „Unternehmen, die bestehen bleiben und nicht obsolet werden wollen, müssen beides tun.“

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